Veel organisaties lanceren tegenwoordig een purpose-statement. Mooie woorden op de muur. Een duurzaamheidsrapport. Een slogan die goed klinkt in een board meeting. Maar in de praktijk werkt het niet: medewerkers voelen het niet, klanten zien het niet, en aandeelhouders merken geen verschil.
Waarom werkt purpose vaak niet? Omdat het verkeerd begrepen wordt.
De misvattingen over purpose
Purpose is niet:
- een doelstelling (“wij willen groeien met 10%”)
- een goed doel (“wij doneren aan X of Y”)
- alleen sustainability (“wij reduceren CO2”)
- een abstracte slogan op de muur
Purpose is: het verenigen en inzetten van de kernkracht van een organisatie om de wereld te verheffen. Dat betekent: producten en diensten creëren die zoveel waarde toevoegen dat ze bijdragen aan een regeneratieve economie. Niet alleen schade beperken, maar de samenleving en planeet optillen. Zoals Patagonia.
Purpose werkt alleen als het verbonden is met competitive advantage
De kernvraag: waar blinkt jouw organisatie écht in uit?
Michael Porter noemde het al: veel bedrijven zitten “stuck in the middle” – zonder duidelijk onderscheid. Treacy en Wiersema gaven drie routes:
- Product leadership
- Customer intimacy
- Operational excellence
Maar hoe vaak zie je dit echt? Wat is concreet het verschil tussen Albert Heijn, Jumbo en Spar?
Purpose zonder aansluiting bij je natuurlijke competitive advantage is niet slim. Dan is het marketingtaal en onvoldoende strategisch.
De valkuil van HR en consultants
HR en strategieconsultants proberen vaak te helpen. Ik ken een HR-directeur die haar board inspireerde met purpose. Toch liep ze vast: zonder directie die het verankert in strategie en kernbeslissingen blijft het bij rapporten en workshops.
McKinsey, BCG en Harvard schrijven al jaren dat purpose en performance samenhangen. Maar in de praktijk wordt het zelden strategisch toegepast.
Wanneer purpose wél tot leven komt
Purpose werkt pas als de CEO zelf geraakt wordt. Soms gebeurt dat bij de geboorte van een kind, het ervaren van de vernietiging van de planeet, of een persoonlijke schok. Die schok dringt door tot het hart van de mens voorbij het ego en komt er ruimte voor ander bewustzijn.
In de Kabbalah heet dit tikkun nefesh: het herstellen van de ziel. Pas dan komt de wilskracht vrij om purpose te leven in plaats van te managen.
In de joodse traditie bestaat het verhaal van de onzichtbare 36 rechtvaardigen (de lamed-wavniks) die de wereld dragen. Wat wij vaak niet weten en zij laten zien dat rechtvaardigheid en verantwoordelijkheid tot de grootste bronnen van vitaliteit behoren.
Purpose vraagt leiderschap op een hoger niveau
Veel directies weten dat hun mindset alles bepaalt. Maar de stap naar een hoger niveau van strategisch denken lukt niet zomaar. KPI’s en dashboards zijn niet genoeg. Het vraagt om een kompas dat ook de hogere lagen van bewustzijn aanspreekt – in de Kabbalah de wereld van mochin genoemd.
Daar ligt de sleutel: een purpose die niet bedacht is, maar geleefd wordt.